Три главные заповеди нового маркетинга

Три главные заповеди нового маркетинга

Успешный бизнес живет, а не выживает

Одной из первых антикризисных мер, которую предприняли многие бизнесмены, стало сокращение рекламных бюджетов с мотивировкой «меньше денег — меньше рекламы». Однако, по мнению профессиональных маркетологов, такой способ экономии не более эффективен, чем попытка защититься от опасности, спрятав голову в песок. Стратегия ухода в глухую оборону заведомо проигрышна.

Борис Галкин, генеральный директор группы компаний «Паритет»:

— Урезание рекламных бюджетов для бизнеса ни к чему хорошему привести не может. Позиция «я хочу выжить» вместо «я хочу получить прибыль» — это позиция тех, кто умрет. Если бизнес намерен остаться на рынке и уж тем более, если он намерен развиваться, он должен сыграть на кризисной ситуации. Например, в условиях кризиса 1998 года (хотя у него была и другая модель) компания Pepsi ушла с рынка рекламы, а Coca-Cola, наоборот, нарастила мощности. В результате сегодня у Coca-Cola 20% российского рынка газированных напитков, а показатели Pepsi гораздо ниже. Аналогично: у Nescafe летом 1998-го было 30% рынка, а в январе 1999-го, после применения ряда маркетинговых ходов (в частности, изменения упаковки и фасовки), — уже 70%. После кризиса процент снизился до 50, но эти 50% компания за собой оставляет до сих пор.

Участники «круглого стола» констатировали: кризис — это время передела рынка, когда грамотные и продуманные действия могут помочь значительно увеличить долю, а бездействие, напротив, чревато ослаблением позиции. Стоит помнить и о том, что переменить расклад, установившийся во время кризиса, будет весьма непросто. Как заметил Сергей Токарев (Пермская фондовая компания), аутсайдерам едва ли удастся потеснить лидеров, которые в качестве награды за управленческую смелость получат огромное преимущество в ситуации нового роста рынка.

Олег Ощепков, председатель совета директоров Ozon Group:

— Маркетинг, общаясь с бизнесом, должен говорить не только о том, как можно продавать сейчас, но и том, как можно усилить свои позиции в период, когда рынок начнет расти. Может быть, сейчас и не самое хорошее время, чтобы инвестировать в развитие, но сейчас хорошее время, чтобы готовить сознание к этому развитию.

Поддаваться кризисной панике и «замораживать» бизнес, переводя его «на военное положение», как минимум, недальновидно. Скупой платит дважды — рекламная «аскеза» может дорого обойтись излишне бережливому руководителю.

По выражению научного руководителя социологического агентства «СВОИ» Александра Ноды, экономить на рекламе в условиях кризиса — все равно что «забивать гвозди в крышку собственного гроба». Ориентировочно ко второй половине 2009 года, считает социолог, бизнес очнется, и расходы пермских компаний на продвижение вырастут в разы. А девелопер Глеб Даниелян, например, уверенно говорит о плановом увеличении рекламных бюджетов уже сейчас.

Вячеслав Торчинский, творческий директор РА «Новая волна»:

— Сокращение бюджетов, снижение цен на продукцию — это рефлекторные действия бизнеса и, к сожалению, малоэффективные. Несмотря на изменившуюся ситуацию, многие руководители продолжают использовать докризисные стратегии. До них никак не дойдет, что действовать старыми методами уже не получится. Сегодня в бизнесе и, соответственно, в маркетинге на первое место выходит жесткий прагматизм. Годится все, что работает, даже то, что вчера казалось абсолютным бредом. Нельзя просто плыть по течению и ждать, когда тебя вынесет на благословенную сушу. Необходимо искать оригинальные и, главное, точные решения.

Новый рынок диктует новые рекламные ходы

Определиться с оптимальным объемом рекламы — полдела. Не менее важно определиться с ее формой и содержанием. В связи с кризисом поведение потребителя претерпело изменения. Пора безудержного спроса сменилась порой практичности и избирательности.

Эту тенденцию отметил руководитель автомобильного холдинга VERRA Group Алексей Новокшонов. Если раньше, в ситуации клиентского профицита, достаточно было проинформировать потребителя об адресах, «паролях и явках» — и товар расходился «на ура», то теперь людей необходимо мотивировать на покупку автомобиля. «Мы должны отслеживать изменения социального поведения, — уверен Новокшонов. — Мы должны понять, какие у людей предпочтения. Речь идет не только о рекламной, но и о маркетинговой стратегии. То, что в обоих случаях требуются принципиально новые подходы, это факт».

С этим сложно поспорить: экономическая «машина времени» действительно переместила заплывшие «жирком» рынки 2007-2008 годов в обстоятельства «подтянутых» 2000-2005-х, когда шла борьба за каждого клиента.

Григорий Куранов, генеральный директор РПА «Кучер»:

— Мир изменился — изменился и бизнес. И если бизнес хочет выжить, он должен меняться. И, соответственно, должен меняться подход к информированию об этом бизнесе и о тех продуктах, которые он производит. С другой стороны, меняется и восприятие потребителя. Понятно, что человек жарким летним днем и промозглым осенним вечером одну и ту же зарплату воспринимает совершенно по-разному. Так и здесь: люди начали воспринимать рекламу иначе. А значит, нужно пересмотреть свои взгляды на то, что такое реклама, какой она должна быть, какая миссия на нее сегодня возлагается. Например, в нашей компании резко возросло количество запросов на социопсихологические исследования.

Попытка воздействовать на аудиторию докризисными методами обречена на провал, полагают эксперты. «Вавилонская башня» рекламы образца середины 2000-х рухнула под собственной тяжестью, в результате чего коммуникация на уровне производитель-потребитель окончательно нарушилась. Теперь маркетологам и рекламистам предстоит разработать альтернативный рекламный язык, который был бы понятен и приятен клиенту. И у них есть на это все шансы: исторический опыт показывает, что именно в кризисные времена происходят качественные прорывы в технологиях продвижения.

Вячеслав Торчинский:

— Многие известные сегодня маркетинговые идеи родились именно в период Великой депрессии. Например, именно тогда появились мыльные оперы, целевой аудиторией которых были домохозяйки. А ведь до кризиса маркетологи и рекламисты их в расчет не брали. Именно тогда взошла звезда Джорджа Гэллапа, потому что стало ясно, что выходить на рынок, не зная и не понимая своих потребителей, — это пустая растрата и без того ограниченного бюджета. Именно тогда начались исследования аудитории, потребительского спроса, тестирование рекламных материалов. В результате появились новые формы рекламы — от комиксов до стилизаций коммерческих материалов под редакционные. Мы стараемся делать выводы из уроков истории и готовы предложить нашим клиентам креативную «соломинку», которая поможет им остаться «на плаву».

Так вынужденный прагматизм вывел людей к очень интересным творческим решениям.

Бизнесмены и маркетологи должны работать в связке

В связи с тепличными условиями последних лет рекламные бюджеты большинства компаний осваивались, мягко говоря, необдуманно. Расслабленные «лишними» деньгами, управленцы могли себе позволить спустить их на рекламу, которая не дает результата. Теперь у компаний другая позиция: каждый вложенный рубль должен работать. И ключевой вопрос, соответственно, в том, кому и на каких условиях этот рубль доверить.

Борис Галкин:

— Я думаю, что в последних числах января состояние шока пройдет. Все испуганные кризисом бизнесмены вернутся с Мальдивских островов и прочих экзотических уголков, и начнется настоящая работа, главными в которой станут выбор правильной стратегии и четко сформулированные маркетинговые цели. И выбор партнера-профессионала здесь — это вопрос №1.

По своему первому образованию я автомобилист, поэтому приведу «автомобильный» пример. Если ты собираешься ехать в Зюкайку — можешь самостоятельно крутить педали велосипеда или смело брать «Запорожец». Доедешь, возможно... Но если ты едешь в Москву или в Париж, нужна приличная и надежная машина. Так и партнера нужно выбирать в соответствии с тем, к каким целям ты собираешься двигаться.

Важно понимать, что партнерство — это не эпизодические контакты от случая к случаю, а непрерывный диалог. И лучше всего, если этот диалог ведется непосредственно между руководителями компании-заказчика и компании-исполнителя, которые полностью доверяют друг другу.

Олег Ощепков:

— Еще четыре-пять месяцев назад в большинстве компаний решения принимались следующим образом. Владелец или топ-менеджер компании доверял работу по формированию имиджа и продвижению товаров и услуг маркетинговому отделу, те, в свою очередь, перепоручали ее своим клеркам. Так рождалось огромное количество малоэффективной, выхолощенной, примитивной рекламы. Чем больше посредников — тем больше непонимания. Поэтому я — за то, чтобы цепочка принятия решений сократилась до уровня владельцев или ключевых менеджеров с той и с другой стороны.

Партнерство и доверие — эти два тезиса кажутся скорее эмоциональными, чем рациональными, но именно они обеспечивают максимальную степень отдачи и эффективности.

С Ощепковым солидарен Алексей Новокшонов. По мнению главы VERRA Group, искусственно растянутая цепочка посредников маркетингу не на пользу. «В конце 1990-х мы с Олегом Евгеньевичем сами придумывали рекламу, а теперь у него куча замов, у меня куча замов, и изначальный посыл в процессе долгого пути от заказчика к исполнителю заметно искажается».

То, что благодаря кризису бизнесмены и маркетологи могут научиться существовать в симбиозе, можно назвать одной из положительных сторон стихийного экономического бедствия. Еще одним явным плюсом экстремального существования является тот дисциплинирующий эффект, который оно оказывает на все сегменты бизнеса. По наблюдениям Эдуарда Матвеева («Парма Менеджмент»), производителям товаров и услуг, в последнее время мало заботившимся о качестве своей продукции, подобная встряска очень кстати.

«Время очищения» — так характеризует новую экономическую эру Григорий Куранов, имея в виду крах спекуляции и паразитирования и, как следствие, торжество работоспособности, профессионализма и стратегического мышления.

Григорий Куранов:

— Кризис, как дождь, смывает все лишнее, наносное. И я рад, что теперь наши преимущества — преимущества компаний, которые действительно способны на многое — перед компаниями-однодневками видны всем. Я рад и тому, что не только рекламно-маркетинговые агентства, но и представители бизнеса настроены оптимистично и готовы к новым формам работы.