В опросах общественного мнения и маркетинговых исследованиях, профессиональный долг социолога обязы­вает его прежде всего не поддаваться соблазну "уго­дить заказчику". Это требует соблюдения, как минимум, следующих требований:

1.                   Не допускать сколь-нибудь внушающих форму­лировок вопросов и не забывать оставлять место для ук­лонения от ответа ("не знаю", "не могу сказать", "еще не решил" и т. п.);

2.                Строго соблюдать требования репрезентативности выборки (или иных моделей выборочного обследова­ния). В отчете заказчику   четко разъяснить ограниче­ния выводов (а) характером выборочной совокупности и (б) допустимой ошибкой распределений.

Заказчик может радоваться тому, что некий рей­тинг повысился на 2%, или огорчаться, узнав о падении популярности товара на 2%. Но социолог, указав на до­пустимую ошибку, скажем, +3%, обязан дать понять, что, возможно, здесь не обнаружено существенных сдвигов.

3.                  В опросах общественного мнения, предназначен­ных для публикации в средствах массовой информации, не менее важно соблюдать требования, описанные выше. Вместе с тем, здесь следует аккуратно воспроизвести формулировку вопроса и формат ответов. Даже в том случае, если журналист   неумышленно (или хуже того — преднамеренно) неадекватно истолкует данные, грамотный читатель или слушатель сам разберется, что к чему, у него есть полная исходная информация, предоставленная исследователем.⁴

⁴ Взаимоотношения социологов-исследователей общественного мне­ния с прессой — особая проблема. Социологическое сообщество постоян­но напоминает журналистам о требованиях грамотного сообщения ре­зультатов опросов. Совместно с прессой мы исполняем свой гражданс­кий долг, если адекватно информируем общество о его проблемах.

4.                    Излагать данные и комментарии на их основе раздельно. К тому же, когда комментарий предшествует описанию данных, он настраивает на их интерпретацию в заданном ракурсе. Лучше комментировать то, над чем читатель может и сам поразмыслить, соглашаясь или не соглашаясь с вами.