Эти характеристики могут свидетельствовать о влия­нии отдельных лиц или представляемых ими социальных институтов, сообществ, групп на общественное мнение. По числу ссылок на отдельных авторов определяют зна­чимость той или иной научной идеи: если число ссылок растет или падает, это свидетельствует о росте или паде­нии авторитета данной концепции. По частоте упомина­ний общественных движений или их лидеров легко зак­лючить о влиятельности этих движений.

(г) Целостное общественное событие, официальный Документ, факт, произведение, случай и т. п. несут спе­цифическую смысловую нагрузку и тоже могут быть приняты за единицу анализа. Частота и длительность (во времени) упоминания общественного события или государственного решения — свидетельство его важно­сти для общества.

(д) Смысл апелляций к потенциальному адресату — пользователю рекламируемой продукции, или гражда­нину как возможному стороннику политического, иного движения. В коммерческой рекламе содержатся апел­ляции к возрастным когортам (например, "молодежь выбирает..."), социальному слою, активирующие разные потребности личности (здоровье, социальный статус...)» нацеленные на мотивацию избежания опасности или до­стижение успеха и т. д. В политической рекламе, как правило, единицами анализа могут выступать апелля­ции к определенным ценностям (справедливости, ра­зумности, добру...), к нравственным нормам и стремле­ниям обустроить жизнь лучшим образом и т. д.

Эстонский социолог М. Лауристинь следующим об­разом обобщает задачи, объект и предмет контент-ана­лиза применительно к изучению массовых коммуника­ций [138]: (1) проблематика отражения действительнос­ти; (2) область реализации целей коммуникатора и со­циального института, который он представляет; (3) сфе­ра потребностей аудитории массовой коммуникации, удовлетворяемых ею; (4) область взаимодействия комму­никатора (органа информации, пропагандиста...) и ауди­тории. Далее развертывается система индикаторов при­менительно к каждому из названных аспектов. Напри­мер, для первого аспекта (отражение реальности) ставят­ся задачи: (а) реконструировать события и явления и (б) установить закономерности отображения действи­тельности средствами массовой коммуникации. Объек­том анализа здесь выступают содержание сообщений, их тематика и смысловые значения, а предметом — карти­на мира, представляемая средствами массовой информа­ции. В последнем аспекте (взаимодействие) ставятся за­дачи прогнозировать эффективность информационного воздействия, его социальный эффект и коммуника­тивные отношения между различными группами ауди­тории. Как объект коммуникации здесь указываются язык и структура текста (то, о чем сообщается) и харак­теристики источника сообщения, а также его адресата. Предмет анализа в этом случае — соответствие средств коммуникации ее целям и опыту аудитории, содержа­ния сообщений — социальному опыту слушателей и зрителей и, наконец, соответствие коммуникативных от­ношений между группами населения, как они отобра­жаются в сообщениях, реальным отношениям, как они есть в действительности.